英國突襲科技霸權？CMA擬將Google列為戰略企業，搜索格局將重塑！

2025 年 6 月 24 日，英國競爭暨市場管理局（CMA）在最新公告中提出，擬將 Google（GOOG） 搜尋服務列為「戰略市場地位」（Strategic Market Status, SMS）的首批企業之一。

依照今年年初開始生效的《數位市場、競爭及消費者法案》（DMCC），CMA 得以指定具有顯著市場影響力的公司為 SMS，並對其指定領域進行法規規制。Google 搜尋服務因佔據逾 90% 的英國搜尋廣告市佔率，成為監管關注焦點 。

這只是一項建議，目前仍需經由公眾諮詢階段（至 2025 年 7 月 22 日截止），最終結果預計在今年 10 月前出爐。若正式成為 SMS，CMA 可要求 Google 執行義務，包括搜索排名公平原則、資料共享與透明揭露、允許競爭性廣告商使用 Google 指標與搜尋指標等機制改善。

搜尋霸主地位的結構脈絡

Google 的搜尋與廣告服務多年來主導英美市場，90％市佔使其取得強勢籌碼與巨大議價能力。根據 CMA 2020 年的研究，Google 不僅透過搜尋重導流量與廣告商；更存在「self-preferencing」現象，即優先顯示自有服務（如 Google Shopping）。這種行為在 AI 搜索整合趨勢下更具結構性風險。

CMA 最近發布的 SMS 調查時間表也指出，Google 如被指定 SMS 後不得不遵守透明機制，例如強制開放搜尋結果資料、允許競爭者建立替代搜尋引擎等 。

英洲監管邁向更主動姿態

英國此次出手不同於過去只是事件式罰款，而是正式進入制度化介入。此舉與 EU 的「數位市場法」（DMA）類似，標誌英國不再單純以消費者保護為主，而是尋求結構性規範，關切資料壟斷、AI不當操作與技術壟斷。

2021–24 年間， CMA 曾就 Apple、Google 的 App 生態及瀏覽器規範進行調查，但多為詢問與陳述階段，缺乏強制性介入；這次 SMS 提案才是真正具約束力的轉捩點。

市場與企業反應：資本將轉向調整

消息公布後，Alphabet（Google 母公司）於倫敦盤中微幅下跌約 1% 左右；但市場分析指出，短期影響有限，真正關鍵將在公司回應及政策制定階段；當 Google 被指定為 SMS，他們或面臨技術成本、資料分享要求與廣告商解鎖談判等壓力。

廣告產業方面，CMA 指出目前搜尋廣告成本過高，對消費者及小型企業造成傷害，每戶家庭年約 £500 成本。因此若 Google 被迫開放選擇頁（choice screen）、允許外部搜尋引擎替代，可能導致歐元或英鎊區域內搜尋 ETA 與廣告費下降，甚至長期改變行銷策略。

AI 與搜尋未來的博弈

CMA 特別關注 Google 在 AI 代理與搜尋整合上的操控潛力。隨著對話式 AI 搜尋興起，搜尋引擎不僅返回鏈接，甚至直接生成回答。若 Google 因 SMS 要求對這類答案進行透明披露、公平排序或開放資料來源，將迫使其改變底層模型訓練方式與商業模式。

更重要的是，這類介入若成先例，其他市場如美國、加拿大等也可能跟進，影響生態鏈條全球重塑。Google 未來在英國推出新技術、服務速度與自由度或將受到拖累。

英國CMA擬將Google定為具戰略市場地位的企業，此舉不僅是技術壟斷監管轉型的明確信號，也代表搜尋廣告與AI生成內容市場的潛在結構性變革。一旦政策實施，Google將面臨開放資料、強化透明度與打破自我偏好排序的義務，這些要求可能導致其技術調整成本增加，甚至改變其AI應用的發展方向。

與此同時，其他搜尋引擎如Bing或新創搜尋AI平台將獲得政策推力，有機會進一步分流Google的市佔。在廣告與搜尋產業鏈中，若未來Google開放搜尋資料使用與指標分析，可能使中小企業獲得更多曝光與成本優化空間，對內容發佈者而言是一大利多。

對投資人來說，這項監管新制將是科技股價值重估的核心變數，建議關注廣告定價權的變動、競爭平台股價表現以及Alphabet在英國政策回應方向，這些都將是短中期投資決策的關鍵指標。